Die bunte Kulisse

Wer einen deutschen Werbeblock übersteht, könnte meinen, das Land sei zur antirassistischen Musterländle geworden. Überall lächeln braune, schwarze, migrantisch lesbare Gesichter: Sparkasse, Bio-Dinkel, Versicherung, Allgäuer Bauernhof. Dort liegen die Heuballen so sauber, als hätte eine Interkulturelle-Agentur sie nach Farbtemperatur sortiert.

Ich weiß, wovon ich schreibe. Ich bin gelernter Landwirt. Heuballen können ordentlich liegen. Aber so perfekt wie in der Werbung liegen sie nur, wenn vorher jemand entschieden hat, wie viel Fremdheit die Heimat verträgt.

Natürlich ist Sichtbarkeit nicht belanglos. Ein Schwarzes Kind im Kinderbuch, eine Frau mit Kopftuch in einer Anzeige, ein migrantischer Name außerhalb der Polizeimeldung: Das kann Normalität verschieben. Aber oft endet der Mut genau dort: im Bild, im Prospekt, im Clip. Dort, wo Vielfalt niemandem wehtut.

„Die Republik hat gelernt, sich bunt zu verschleiern, ohne Macht zu teilen.“

Die Republik hat gelernt, sich bunt zu verschleiern, ohne Macht zu teilen. Unsere Stimmen bleiben erklärungsbedürftig. Wir taugen als Beweisfoto einer offenen Gesellschaft, solange wir nicht nach Mietvertrag, Beförderung, Honorar oder Entscheidungsmacht fragen.

Die Täuschung beginnt, wo Diversity zur Kulisse wird: sichtbar genug für das Plakat, aber folgenlos für Mietvertrag, Beförderung, Schichtleiter, Redaktionstisch und Vorstandsetage.

Der Markt war schneller als die Gesellschaft. Vielfalt gibt dem Produkt urbanes Flair, dem Konzern ein weiches Gewissen und dem Publikum das Gefühl, auf der richtigen Seite zu stehen. Diversität wird zum Gütesiegel: fettarm, regional, klimaneutral, migrantisch gewürzt.

Nur: Wer auf dem Plakat vorkommt, wohnt deshalb nicht in der Wohnung. Wer im Spot den Laptop aufklappt, sitzt deshalb nicht im Vorstand.

„Der Markt liebt Vielfalt, solange sie keine Ausländerakte, keinen Akzent und keine Zumutung mitbringt.“

Minh Thu Tran hat bei Deutschlandfunk Nova treffend beschrieben: Nicht jede Migration ist werbetauglich. Türkisch, arabisch, muslimisch, geflüchtet, geduldet, osteuropäisch, arm – das reale Einwanderungsland bleibt oft draußen, wenn die Kamera läuft.

Der Markt liebt Vielfalt, solange sie keine Ausländerakte, keinen Akzent und keine Zumutung mitbringt. Das ist der bittere Witz: In der Werbung sind wir längst angekommen. Im Alltag müssen viele noch erklären, warum sie überhaupt da sind.

Diversity Washing produziert zwei Täuschungen zugleich. Der rechten Fantasie liefert es den Beleg für eine Übernahme. Liberalen Milieus liefert es den Beleg für eine gelungene Öffnung. Beide sehen dasselbe Bild. Beide verwechseln es mit Wirklichkeit.

Die Wirklichkeit ist weniger fotogen. Sie sitzt in Auswahlkommissionen, Aufsichtsräten Personalabteilungen, Polizeikontrollen, Medienhäusern und Schulübergangsempfehlungen. Sie spricht in Routinen: in Einladungen, die ausbleiben; in Nachfragen, die andere nie bekommen.

Zynisch wird es, wenn der Werbeblock direkt nach den Nachrichten kommt. Erst Asylverschärfung, Abschiebefantasien, Grenztechnologie, das Sterben an Europas Rändern. Dann der Spot: diverse junge Menschen, perfekt ausgeleuchtet, alle lächeln, alle Zukunft.

Grenze dicht, Bild offen, Markt zufrieden.

„Ein Konzern wirbt mit Vielfalt. Oben sieht es aber aus wie ein Klassentreffen der fünfziger Jahre.“

Bebilderte Repräsentation ist nicht das Problem. Die Täuschung beginnt, wo Diversity zur Kulisse wird: sichtbar genug für das Plakat, aber folgenlos für Mietvertrag, Beförderung, Vorarbeiter oder Vorstandsetage. Ein Konzern wirbt mit Vielfalt. Oben sieht es aber aus wie ein Klassentreffen der fünfziger Jahre.

Es geht nicht um weniger Bilder. Es geht um weniger Alibi. Wer Vielfalt zeigt, soll sie aushalten, wenn sie nicht lächelt. Wenn sie widerspricht. Wenn sie Akten lesen will, Budgets prüft, Personal entscheidet, einen Meisterbrief macht, einen Betrieb übernimmt und nicht nur das kulturelle Gewürz im Imagefilm liefert.

Die Kränkung der Werberepublik lautet: Wir wollen nicht mehr dekorativ vorkommen. Wir wollen mitreden. Mitschreiben. Mitentscheiden. Und manchmal wollen wir schlecht gelaunt sein dürfen wie alle anderen auch, ohne gleich als Integrationsproblem zu gelten.

Das Allgäu wird das aushalten. Die Sparkasse auch. Und wenn nicht, hilft vielleicht eine neue Kampagne: ein migrantisches Gesicht, das nicht lächelt, sondern fragt, wem der Hof gehört. Meinung