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Fachmagazin für Migration und Integration in Deutschland

Niemand lässt sich so gut ausbeuten wie Mitglieder einer Gemeinschaft, die ohne Hilfe der anderen in Deutschland nicht überleben können – illegal und ohne Sprachkenntnisse.

Neske/Heckmann/Rühl, Menschenschmuggel, 2004

Ethnomarketing

Das ewige Talent

Burhan Gözüakça ist Mitgründer und Projektleiter der Agentur BEYS marketing & media GmbH. In einem Interview sprechen er und die Marketingexpertin Prof. Dr. Marion Halfmann darüber, wie wichtig die Entwicklung des Ethno-Marketings für deutsche Unternehmen ist.

VONMarcello Buzzanca

Geb. 1972 in Frankfurt/Main. Studium der Romanistik, Amerikanistik und Germanistik in Frankfurt und Málaga. U.a. tätig als Autor, Texter, Redakteur, Übersetzer, Blogger und Kolumnist bei MiGAZIN. Sein erstes Buch: „Periodischer Patriotismus: Deut(sch)liche Erfahrungen eines provisorischen Italieners“ erscheint voraussichtlich im März 2013 im Verlag Sibylla Wegener“

DATUM22. Januar 2013

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RESSORTFeuilleton, Leitartikel

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Übersetzen oder übertragen – Hauptsache, man macht es
Wie genau Ethno-Marketing aussehen kann, hängt natürlich von der Zielgruppe, vom Produkt, dem Unternehmen und der Marke ab. Generell aber sollte sowohl seitens der Agentur wie auch seitens der Unternehmen ein gegenseitiges Interesse an der Kultur bestehen. Ob nun Werbespots und Flyer einfach nur übersetzt werden, es zielgruppenspezifische Kommunikationskonzepte und zweisprachige Verkaufsberater/innen gibt oder aber, dass spezielle Produkte für die Zielgruppe aufgesetzt werden – „alles, so Burhan Gözüakça, ist besser als dass man das Potential des Ethno-Marketings einfach verkommen lässt.“

Natürlich, fügt er hinzu, könnten Banken und Sparkassen beispielsweise einen Hochzeitskredit- oder Sparplan für Türkinnen und Türken (oder ebenso für andere Migrantengruppen) einführen, der dann zur Volljährigkeit fällig oder ausgezahlt wird. Doch viele deutsche Bankberater und Portfoliomanager würden davor wahrscheinlich zurückschrecken, weil sie denken, dass man doch mit 18 Jahren noch nicht heiraten solle.

Es sind diese fehlenden Kenntnisse der „anderen“ Kultur und auch das manchmal nicht vorhandene Interesse, die Ethno-Marketing zum Dasein als ewiges Talent verdammen. Gözüakça illustriert den Verlust an einigen Zahlen: Die Werbeausgaben lagen 2012 in Deutschland bei rund 16-18 Milliarden Euro. Die Türken machen 3% der Bevölkerung aus. Folglich müssten rund 500 Millionen Etat für sie drin sein. Tatsächlich waren es aber nur 20 Millionen. Ein ebenso großer Faktor ist der demografische Wandel, auch im Marketing. Die Türken in Deutschland sind jung, kauffreudig und markenbewusst. Sie wollen konsumieren, auch wenn es etwas teurer ist. Warum also nutzen viele Unternehmen dieses Potential nicht?

Vernetzen und Berge versetzen
„Es fehlt an Vernetzung und mitunter auch an Empathie, Empirie und Sympathie für Migranten und deren Konsumverhalten. Es ist erschreckend, dass die Ignoranz der deutschen Wirtschaft gegenüber den Migranten so viel an Potential verschwendet.“ Burhan Gözüakça kann trotz seiner langjährigen Erfahrung im Marketing einfach nicht verstehen, warum es deutschen Unternehmen so schwer fällt, ihre Produkte auch auf Deutsch in diesen Markt und in die Zielgruppe Migranten zu bringen. „Dazu benötigt man Informationen, was die Lebensbedingungen und das Kaufverhalten angeht, “ sagt er. Und: Man muss es wollen.

Einige der Mitarbeiter bei Beys sind Deutsche und Ethno-Marketing-Profis. Ein anderes Beispiel für eine gelungene Integration im wirtschaftlichen Sinne sei Sebastian Sönksen Referent für Presse-und Öffentlichkeitsarbeit der Türkisch-Deutschen Industrie- und Handelskammer (TDIHK): Ein Deutscher, der Pressemeldungen auf Türkisch schreibt – und auf Deutsch. Ein Multiplikator und Netzwerker, der die strategische Wichtigkeit seiner Position erkannt habe. Und die Macht der Kommunikation.

Auch Kultur und Politik sind Ethno-Marketing
Auch die Etats der mit Steuergeldern subventionierten Konzerthäuser und Theater, wie auch das öffentlich-rechtliche Fernsehen sind willkommene Kanäle, um Ethno-Marketing zu profilieren. Dabei seien Projekte wie die Untertitelung von Stücken der Komischen Oper Berlin in Türkisch sicher ein Schritt in die richtige Richtung.

Aber Marketing ist immer auch Kommunikation und damit ein Vehikel der besseren Verständigung. Auch deshalb hat Gözüakças Agentur Beys die Wahlfibel „Du hast die Wahl“ Seçim senin zur Bundestagswahl 2009 herausgebracht. Die Broschüre entstand 2009 in Zusammenarbeit mit der Bundeszentrale für politische Bildung/bpb, und der Integrationsbeauftragten des Bezirks Tempelhof-Schöneberg. Sie erklärt den rund 700.000 eingebürgerten Deutschen mit türkischem Hintergrund einfach und zweisprachig, wie Wählen in Deutschland funktioniert – und dass es ein Mittel der aktiven Partizipation ist. Marketing für Merkel? Nein, aber für die Teilhabe an Politik.

Weniger Teilhabe und Identifikation lösen Gözüakças Meinung nach Formate wie Türkisch für Anfänger oder auch Schauspieler wie Erol Sander und die Serie Tatort Istanbul aus: “ Die meisten Türken können damit überhaupt nichts anfangen“, sagt er. Nicht umsonst würden 70% der türkischen Haushalte türkisches Fernsehen schauen…“ weil sie sich von Formaten des deutschen TV nicht angesprochen fühlen. Dabei habe die öffentlich-rechtlichen Sender – egal ob TV oder Radio – doch einen Bildungsauftrag ALLEN – also auch den Migrantinnen und Migranten gegenüber. Diesem kommen sie nicht wirklich nach. Stattdessen geben sie Studien in Auftrag.“

Ich glotz‘ TV – TV bakıyorum
Burhan Gözüakça führt von die von der ARD/ZDF-Medienkommission durchgeführte Studie MIGRANTEN UND MEDIEN 2011 an. Da sei zu lesen, dass unter den 6 größten Migrantengruppen (ehemalige UdSSR, Türkei, Polen, ehemaliges Yugoslawien, Italien und Griechenland) das deutsche Fernsehen als Medium dominiere. Dies sei aber eine Frage der Interpretation der Zahlen. Schließlich würde der Schnitt auch aus Migrantengruppen gebildet, die im Verhältnis zu den großen Communities eher klein seien (beispielsweise Italiener und Griechen). Doch selbst wenn die Anteilnahme der Migrantinnen und Migranten am deutschen TV groß sei, sei es umso schlimmer, dass das Ethno-Marketing als gezielte Ansprache auch dort immer noch nicht angekommen sei. Insgesamt müsse man sich vor Augen halten, dass man auf Produktebene auf die Zielgruppe eingehen sollte, egal in welchem Medium und Format.

Das beginne an der Fleischtheke, wo vielleicht ein Halal-Labeling wichtig ist, und erstrecke sich auch auf andere Bereiche, beispielsweise Brautmode, Telekommunikation und Autos. Die Kunst besteht darin, die Zielgruppe mit zugeschnittenen Angeboten zu umwerben ohne sich offensichtlich anzubiedern oder gängige Vorurteile zu bedienen. Denn in dieser Hinsicht sind Türken nicht anders als andere Zielgruppen, die im Marketing hoch gehandelt werden. Ob Türken, Frauen, Senioren, Jugendliche – Produkte sollten die Besonderheiten der Zielgruppe berücksichtigen, ohne sie als Schwächen explizit in den Vordergrund zu rücken, so Prof. Dr. Halfmann. Bemühtes Übersetzen und umständliches Erklären einfachster Sachverhalte kommt gerade bei den hierzulande voll integrierten Türken eher negativ an.

Für die Zukunft sieht Burhan Gözüakça in jedem Fall noch viel Auf- und Erklärungsarbeit auf sich und andere Ethno-Marketing-Spezialisten zukommen – gut für seine Agentur und gut für die Entwicklung des Ethno-Marketings vom ewigen Talent zum Spielmacher.

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2 Kommentare
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  1. […] seit 2008 in insgesamt 4 Semestern und 18 Modulen die Möglichkeit, ihre Kompetenzen in Sachen Werbung, Marketing und Medien interkulturell, interdisziplinär und sukzessive in zwei Ländern zu erweitern. Besonderer Fokus ist dabei die […]



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