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Ludwig Kattenstroth, Staatssekretär im Arbeitsministerium, März 1966, Bundesvereinigung der Dt. Arbeitgeberverbände, 1966

"Quotenschwarzer"

Rassismus entsteht in deinem Kopf

Die neue schwarze Flasche bewirbt der Lebensmittelhersteller „true fruits“ mit dem Slogan: „Unser Quotenschwarzer“. Rassistisch? Nein, sagt das Unternehmen und setzt noch einen drauf. Rassismus entstehe im Kopf.

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Die Trinkflaschen von © true fruits GmbH

VONMichaela Westerhoff

Michaela Westerhoff, geboren 1992 als Kind eines deutschen Mannes und einer ruandischen Frau in Kampala/Uganda, aufgewachsen in Düsseldorf, studiert Regionalwissenschaften Chinas an der Universität zu Köln und beschäftigt sich intensiv, im Alltag sowie als auch im Studium, mit post-kolonialen Studien, Gender studies und interkulturellen Beziehungen.

DATUM22. Juni 2016

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RESSORTAktuell, Meinung

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„Alltagsrassismus ist nicht immer leicht zu erkennen. Er kann sich deutlich in Form von rassistischen Beleidigungen und herabwürdigenden Handlungen zeigen, doch erscheint er auch ganz subtil. […] Dass Vorurteile oft unbewusst und unbedacht geäußert werden, bedeutet nicht, dass sie harmlos wären.“ Das steht auf der Internetseite der Bundeszentrale für politische Bildung.

Also schrieb ich die Firma „true fruits GmbH“ an. Ich war auf Facebook über ihre Werbung gestolpert und musste feststellen, dass einer meiner früheren Lieblingsunternehmen sich diskriminierender Sprache bedient:

Die Kampagne zur Vermarktung der neuen schwarzen Verpackung spielt auf das Klischee des „Quotenschwarzen“ in der Popkultur an. Zuerst dachte ich, das Unternehmen wäre sich naiverweise dem rassistischen Unterton nicht bewusst. Doch die Antwort überraschte: „Wir spielen mit Klischees, um den Betrachter zum [D]enken anzuregen. Dafür benutzen wir oftmals Ironie oder schocken ganz einfach. […] Aber nur mit polarisierenden Statements, die wachrütteln und anstoßen kriegen wir die Leute in Ihrer Aufmerksamkeit und spiegeln ein wenig was in unserer Gesellschaft vor uns geht. Jetzt mag man über unseren Weg streiten, wir finden ihn richtig.“

Anders als von „true fruits“ bezweckt, war in der Mehrheit der Kommentare aber keine kritische Auseinandersetzung mit Rassismus zu erkennen. Die Meisten applaudierten der „political in-correctness“ des Slogans und einige Aussagen zeugten mehr von einer Bestätigung in der rassistischen Weltansicht des jeweiligen Verfassers als von einer differenzierten Reflektion über die Thematik. Verstanden die Leser demnach nicht die Intention von „true fruits“ oder bediente sich die Firma schlichtweg rassistischer rhetorischer Mittel?

Ich schrieb eine weitere Nachricht an das Unternehmen. Die Reaktion überraschte noch mehr als die erste Antwort:

„true fruits“ nutzte meine Kritik und die von anderen Menschen aus, um noch mehr Aufmerksamkeit zu generieren und weiter die Werbetrommel zu rühren. Das Unternehmen ist sich demnach sehr wohl bewusst, wie ihre Werbung wirkt. Man beachte den Untertitel zur bearbeiteten Version: „Rassismus entsteht in deinem Kopf“.

Demnach habe ich Rassismus konstruiert. „true fruits“ sieht die Verantwortung über die Wirkung ihrer Wortwahl nicht bei sich selbst, sondern beim Betrachter. Diese Verantwortung abzugeben, sich aber gleichzeitig gesellschaftskritisch zu präsentieren, ist paradox, denn die Reproduktion von Vorurteilen fördert nur noch mehr Ignoranz. Diskriminierung bleibt nämlich Diskriminierung, auch in einem vermeintlich sarkastischen Kostüm der angeblichen „Satire“.

Dieser Vorfall hier ist leider kein Einzelfall auf der Facebook-Seite der Firma, denn Lookismus und Sexismus gehört ebenfalls zu ihren Werbeinhalten. #rottenfruits!

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2 Kommentare
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  1. Muji sagt:

    Nach einer längeren multikulturellen Gesprächsrunde bin ich und viele andere der Überzeugung, dass wahrscheinlich nur Rassisten selbst Rassismus in diesem Slogan erkennen. Das Problem ist nämlich nicht das Gesagte, sondern wer es sagt. Die Autorin sieht das Unternehmen als Weiss an…sie denkt also rassistisch. Insofern hat True Fruits recht: Rassismus entsteht im Kopf.

    Und dass Leute, die hinter jedem Gänseblümchen einen Rassisten sehen, sich nie dafür entschuldigen müssen und auch nie Einsicht zeigen oder sich belehren lassen wollen, müsste man True Fruits raten wegen verleumdung eine Anklage gegen die Autorin anzustreben.

    Ich würde auch grundsätzlich raten den Begriff Rassismus nicht zu überstrapazieren. Es gibt auch noch Worte, wie „Respektlos“ oder „Ignorant“, „verfehlt“, falls der eigene Wortschatz nicht mehr hergibt, dann mal an ein berühmtes Zitat von Dieter Nuhr denken…

  2. Mari sagt:

    Das Verhalten des Herstellers spiegelt die Gesellschaft wieder. Sobald das Wort (Alltags) Rassismus erwähnt wird, ist leider häufig keine Diskussion möglich. Stattdessen verfallen viele in einen Verteidigungsmodus…Dass viele BETROFFENE genau solche Aussagen als rassistisch erkennen und dies auch äußern, wird leider oft als zu Dünnhäutig empfunden. Es bringt dann meist auch nichts, wenn man zusätzlich wissenschaftliche Studien heranzieht, die zeigen das Alltagsrassismus auch in Deutschland ein Problem ist.
    Deswegen an die Autorin: Vielen Dank, dass sie sich für eine antirassistische Sprache einsetzen! Die Beschwerde hat in diesem Fall zwar verwerflicherweise nicht dazu geführt hat, dass die Werbung akezeptabel angepasst wurde. Dennoch ist es wichtig, dass Sie darüber berichten, da es zeigt, dass man/frau nicht alleine ist mit diesem Kampf! Weiter so!



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