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Offener Brief

Hornbach, wir sind nicht euer Witz!

Hornbach löste mit einem rassistischen und sexistischen Werbevideo Empörung aus. Das Unternehmen reagierte auf die Kritik und zog das Video zurück – offenbar nur in Deutschland. Jetzt fordern Betroffene, Experten und Fachverbände die Baumarktkette auf, sich zu entschuldigen und zu erklären. MiGAZIN dokumentiert den offenen Brief in voller Länge:

Hornbach, Baumarkt, Video, Werbung, Rassismus, Sexismus
Szene aus dem Werbevideo von "Hornbach"

DATUM24. April 2019

KOMMENTARE3

RESSORTAktuell, Meinung, Panorama

SCHLAGWÖRTER , ,

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Vorbemerkung: Mitte März veröffentlichte Hornbach, eine der größten Bau- und Gartenmärkte in Europa, einen neuen Werbespot. Die Werbung zeigt, wie fünf weiße Männer harte Gartenarbeit verrichten und anschließend ihre schweißgetränkten Kleidungsstücke an zwei Männer in Kittel – einer weiß und einer (ost)asiatisch aussehend – reichen. Die schmutzige Kleidung inklusive Unterwäsche wird luftdicht in Plastiktüten verpackt. Am Ende des 46-sekündigen Werbespots taucht eine (Ost)Asiatin auf, die aus einem Automaten eine dieser Tüten kauft, sie hastig öffnet und daran riecht. Der Gestank berauscht sie. Die Szene wird mit einer stöhnenden weiblichen Stimme untermalt. Der Werbeslogan „So riecht das Frühjahr“ wird eingeblendet und das Gesicht der Frau wird in einem Close-Up gezeigt. Ihre Augen sind fast komplett verdreht, eine typische Bildsprache der sexuellen Extase.

Sehr geehrter John Feldmann und Wolfgang Rupf,

da Sie die Verantwortlichen der Werbung „So riecht das Frühjahr“ von Hornbach sind, wenden wir uns direkt an Sie. Uns hat letzte Woche die erfreuliche Nachricht erreicht, dass der Deutsche Werberat nach zahlreichen Beschwerden über Ihre Werbung einen Verstoß gegen die Verhaltensregeln, besonders die der Ziffer 1 der „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“ festgestellt hat.

Zu unserem Entsetzen haben wir jedoch erfahren, dass Sie die Werbung lediglich auf sämtlichen deutschen Kanälen (TV, Online, Kino) entfernt haben. Ihre Werbung läuft weiterhin auf allen nicht-deutschen, internationalen Kanälen. Trotz der heftigen Kritik in den Medien, der eingegangenen Beschwerden, u.a. von der japanischen und südkoreanischen Botschaft in Deutschland und Rumänien, und trotz einer Petition unter dem Titel “Wir stehen gegen das rassistische und frauenverachtende Unternehmen HORNBACH”, die mittlerweile knapp 40.000 Unterschriften weltweit gesammelt hat, gab es bis jetzt keine öffentliche Entschuldigung.

Auch nach dem “offenen” Dialog, dessen Ankündigung und Ausführung kurzfristig, einseitig und nicht transparent war, haben Sie nicht nach den Forderungen der Teilnehmerinnen gehandelt und die Werbung eben nicht aus allen Kanälen entfernt. Stattdessen haben Sie am 2.4.2019 in ihrer Pressemitteilung angegeben, dass Sie die Werbung fortsetzen und damit Ihre “Haltung” zeigen wollen würden.

Als kritisch denkende Menschen, die sich gegen Diskriminierungen jeglicher Art positionieren, sind wir uns einig, dass die Darstellung der Asiatin in Ihrem Werbefilm anti-asiatischen Rassismus und Sexismus fördert. Die Handlung, der Gesichtsausdruck der Asiatin und der stöhnende Hintergrundton rufen das jahrhundert-alte Stereotyp der “hypersexuellen” und “unterwürfigen” Asiatin hervor, die für weiße Männer nur als ein “Sexobjekt” existiert. Dieses Stereotyp hat eine lange kolonial-rassistische Geschichte. Deutschland war ein aktiver Teil davon. Asien wurde auch während der Kolonialzeit als “weiblicher” Kontinent bezeichnet, der dem “männlichen” Kontinent Europa unterlegen war. Dadurch wurde der Imperialismus gerechtfertigt, der die asymmetrischen Machtverhältnisse zwischen Ethnizitäten maßgeblich geprägt und vertieft hat und immer noch zu rassistischen Diskriminierungen führt.

Dieses Stereotyp und die Gewalt, die dahinter steckt, ist leider immer noch Triebkraft der rassistischen und sexistischen Diskriminierungen und Ausbeutungen, die sich auch heute inner- und außerhalb Europas in zahlreichen Formen fortsetzen. Durch das Stereotyp der asiatischen Frau als reines “Sexobjekt”, die hier sogar die stinkende Wäsche von weißen Männern mit sexueller Ekstase begrüßt, begeben sich jährlich mehrere Tausende von deutschen heterosexuellen Männern zwecks Sextourismus nach Asien; asiatische und asiatisch makierte Frauen* in Deutschland erfahren alltäglich sexuelle Gewalt von weißen Männern, die spezifisch auf diesem rassistisch und sexitisch motivierten Stereotyp basieren.

Auf zynische Weise diffamieren Sie und die Werbeagentur Heimat Berlin die deutsch-asiatischen feministischen Bewegungen, ihre Migrationsgeschichten und Errungenschaften in Deutschland, indem Sie behaupten, dass diese Darstellung asiatischer Frauen eine “sexuelle Selbstbestimmung und Emanzipation” symbolisieren würde. Dies ist auch ein Punkt, der sowohl in der Petition als auch in an Sie gerichtete Beschwerden besonders von asiatischen und asiatisch-deutschen Frauen* kritisiert wird.

Wir fordern Sie, die Entscheidungsträger dieser rassistischen und zugleich sexistischen Werbung, auf, die Werbung sofort aus allen Kanälen weltweit zu entfernen und sich umgehend öffentlich für die Fortsetzung der Werbung zu entschuldigen. Ferner fordern wir Sie auch, zu den mangelnden Erklärungen und zynischen Verklärungen ihrer Pressemitteilung vom 2.4.2019 sowie zu folgenden Fragen Stellen zu beziehen:

1. Wie ist diese Werbung zustande gekommen? Wer hatte das Konzept vorgeschlagen, und wer stimmte zu? Wer war an diesem Entscheidungsprozess beteiligt? Nach welchen Kriterien erfolgte die Auswahl des Konzepts der Werbung?

2. Nach der Veröffentlichung der Werbung erreichten Sie vermehrt Beschwerden wegen der problematischen Darstellung der asiatischen Frau. Ihre Antwort dazu war, dass es verschiedene Versionen dieser Kampagne gibt. Damit meinten Sie die zwölfsekundigen Werbeclips der drei weißen Darsteller*innen in derselben Kampagne. Jedoch ist bei den weißen Darsteller*innen weder bekannt an was sie riechen, noch woher es stammt. Es fehlt außerdem der stöhnende Ton und die extreme Mimik, die die Darstellung der asiatischen Frau so prägnant macht und ihre Reaktion unverkennbar als sexuelle Erregung darstellt. Warum haben Sie sich nicht für die europäischen Darsteller*innen mit freudigem Gesichtsausdruck entschieden? Welche Intention und welches Ziel waren mit der unterschiedlichen Darstellung verbunden?

3. Im Laufe der Beschwerden veränderten Sie Ihre Erklärung über die Werbung bezüglich der Kulisse. Bis zum 28.3.2019 versuchten Sie den Verdacht zu entkräften, dass die Kulisse nach asiatischen Städten konzipiert worden wäre. Sie sprachen von einer grauen Betonstadt, die auch Silicon Valley hätte sein können. Als der Beweis von einer Szene mit japanischen Schriftzeichen im Werbespot auftauchte, machte Guido Heffels von der Werbeagentur Heimat Berlin bekannt, dass die Kulisse und das Konzept insbesondere mit Japan zu tun hätten. Warum gab es zwei so unterschiedliche Meinungen von Ihnen und Ihrer Werbeagentur Heimat Berlin?

4. In der Pressemitteilung haben Sie ungenaue Angaben über das Testscreening gemacht. Wie viele Personen waren insgesamt an den Testscreenings beteiligt, und welche Versionen haben diese Personen zu sehen bekommen? Aus welchen Bevölkerungsgruppen bestand die Gruppe der Testpersonen, besonders in Bezug auf Alter, Geschlecht, Gender, Ethnien, Nationalität, Bildungsgrad und politische Orientierungen? Wie viele asiatische oder asiatisch-deutsche Frauen* waren an den Testscreenings beteiligt, und wie haben sie die Darstellung der Asiatin im Kontext der Narration, des stöhnenden Tons und des Werbespruchs bewertet? Wie wurden ihre Bewertungen und Reaktionen auf die Entscheidung, die Werbung auszustrahlen, berücksichtigt?

5. Sie haben den Grund für die Fortsetzung der Werbung nach dem “offenen” Dialog am 1.4.2019 verschwiegen. Die Teilnehmer*innen, die an dem Tag angereist waren, waren erstaunt von ihrer Entscheidung am nächsten Tag (2.4.2019). Im Dialog vermittelten Sie ihnen den Eindruck, ihre Kritik ernst zu nehmen, jedoch spiegelte es sich in keiner der Entscheidungen in der Pressemitteilung wieder. Welche anderen Optionen als das weitere Ausstrahlen der Werbung haben Sie nach dem Dialog geprüft? Haben Sie auch an eine Entfernung der Werbung aus allen Kanälen gedacht? Wenn ja, mit welchen Begründungen wurde diese Option verworfen?

6. Durch Ihre Pressesprecherin Anna Krall erwähnten Sie in der Mitteilung, dass die Asiatin in der Werbung “selbstbewusst und selbstbestimmt” handeln würde, da sie als eine Akteurin die Wäsche selbst kauft. Jedoch wurde diese Verklärung von Seiten der Unterschreibenden der Petition und besonders von vielen asiatischen und asiatisch markierten Frauen* stark kritisiert. Welche Gründe haben Sie dazu bewogen, diese Werbung auch nach dem “offenen Dialog” am 1.4.2019 als eine vermeintlich “selbstbewusste” und “selbstbestimmte” Handlung der asiatischen Frau einzuschätzen? Wer hat Ihnen zu einer solchen Stellungnahme geraten? Welche konkreten Fachkenntnisse über die Lage der asiatischen oder asiatisch markierten Frauen* in Asien und in Deutschland hatte diese beratende Person vorzuweisen? Wie viel Wissen hatte diese Person über diverse asiatische feministische Bewegungen, asiatische Kulturen oder Migrationsgeschichten von Asiatisch-Deutschen? Wenn nicht, wer hat entschieden, diese Darstellung der Asiatin* als ein “selbstbewusst[es] und selbstbestimmt[es]” Handeln zu verklären? Warum haben Sie nicht nach einem Rat von Fachkundigen gesucht?

7. Seit der Veröffentlichung des Werbespots haben Sie viele Beschwerden erreicht. Hornbach Schweden hat sich dann dagegen entschieden, diese Kampagne zu übernehmen und auszustrahlen. Ab wann hatten Sie Kenntnis von dieser abweichenden Entscheidung? Warum haben Sie trotz der Kritik die Werbung auf weiteren europäischen Ländern (z.B. die Niederlande) ausgebreitet?

8. Sie haben in vorangegangenen Antworten auf Beschwerden von den Unterzeichner*innen der Petition und u.a. auch dieses Briefes Ihre klare Haltung gegen Diskriminierungen jeglicher Art hervorgehoben, unter anderem mit der Unterzeichnung der “Charta der Vielfalt 2008”. Wie ist diese Kompetenz mit dem unkritischen Werbespot, der rassistischen und sexistischen Darstellung der Asiatin und Ihrer wiederholt laxen Bearbeitung der Beschwerden vereinbar? Hat ihre Haltung als Unternehmen gegen Rassismus und Sexismus in diesem Fall versagt?

9. Wie wollen Sie als Unternehmen Hornbach zukünftig sicherstellen, dass sexistische und rassistische Werbung und ausgrenzende Botschaften nicht mehr in die Öffentlichkeit transportiert werden? Was planen Sie nach dieser rassistischen und sexistischen Werbung zu tun, um insbesondere asiatischen und asiatisch markierten Frauen* einen respektvollen Umgang zu versichern und eine Reproduktion von Stereotypen zu vermeiden?

10. Wir fordern Sie auf, in Ihren Räumen zu einer öffentlichen Diskussionsveranstaltung zu dieser Werbung und deren Problematik einzuladen und Mittel für die Durchführung bereitzustellen (wie Aufwandsentschädigung, Fahrt- und Hotelkosten). Bei der Konzeption, Organisation als auch auf dem Podium müssen Erstunterzeichner*innen dieses Briefes und Vertreter*innen der asiatischen-deutschen Community gleichberechtigt beteiligt sein.

11. Nach diesem rassistischen und sexistischen Vorfall vermuten wir, dass ein fundiertes Wissen über Asiat*innen und Asiatisch-Deutsche, unsere Selbstwahrnehmungen, Geschichten und Perspektiven bei Ihnen und Ihrem Unternehmen Hornbach fehlt. Wir weisen Sie auf folgende Publikationen hin: „Asian Germany – Asiatische Diaspora in Germany“ im Migrationsportal der Heinrich Böll Stiftung. Ferner ist im April 2013 im Kultur- und Gesellschaftsmagazin „freitext“ ein Sonderheft zu diesem Thema erschienen. Außerdem ist im Berliner Verlag Assoziation A das Buch „Asiatische Deutsche. Vietnamesische Diaspora and Beyond“ (2012) veröffentlicht worden. Wir möchten Sie auch auffordern, einen Critical Whiteness und Anti-Asiatischen Rassismus Workshop zur Sensibilisierung und Prävention von weiteren diskriminierenden Werbeaktionen zu besuchen. Gerne empfehlen wir Ihnen bei Interesse weitere Literaturhinweise und Organisationen, die Workshops anbieten.

Wir danken für Ihre Aufmerksamkeit und bitten Sie eindringlich, auf die in diesem offenen Brief formulierten Forderungen einzugehen.

Mit freundlichen Grüßen, die Unterzeichner*innen

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3 Kommentare
Diskutieren Sie mit!»

  1. Franziska Drebbin sagt:

    Meines Erachtens gibt es nur eine richtige Reaktion auf diese Forderungen

    Ein lachender Smiley

    Verrückt wie spaßbefreit und Ernst manche Menschen geworden sind und für wie wichtig sie sich nehmen dass sie in interne Prozesse eingebunden werden wollen und Forderungen stellen, während alle anderen die Werbung einfach nur interessant und witzig finden wie alle Hornbach Werbungen die man nicht zu ernst nehmen sollte

  2. Jacky sagt:

    .. wir fordern… wir möchten sie auffordern…

    Also für mich sind die Unterzeichner nicht nur einen Schritt sondern einen Marathon zu weit gegangen.
    Merke: Es wird immer jemanden geben der sich angegriffen oder beleidigt oder diskriminiert fühlen wird. EGAL wie weiter man die Grenze verschiebt, es wird immer einen extremeren geben.
    Das endet dann bei „Mein Gott, sowas kann ja wohl nicht sein“ und dem sich beleidigt fühlen weil der BEgriff „Gott“ verwendet wurde.

    Wir leben hier in einer Gesellschaft in der Kritik auch über Satire möglich sein muss. In der man auch Witze machen kann.
    Wer ein sooo dünnes Fell hat das er nicht mal über die lustige Hornbach Werbung lachen kann tut mir wirklich leid.
    Und hier Forderungen wie „in eingenen Räumen, mit Reisekostenübernahme der Unterzeichner bla bla…“ auch noch Veranstaltungen zu „fordern“ hat für mich den Schuss einfach nicht gehört.

    „welche GRünde haben sie bewogen..“ -> Ss Recht sich eine eigene Meinung zu bilden obliegt immer noch dem einzelnen. Und muss im Zweifel auch nicht „begründet“ werden, es ist manches mal eben nur ein „Gefühl“ – so wie hier jemand sich diskriminiert „fühlt“.

    ZUDEM – von den „dicken weißen Männern“ die da schwitzen redet kein Mensch.

  3. Daniel sagt:

    Allgemein lässt sich an den Kommentaren von „Jacky“ und „Franziska Drebbin“ die Reaktion auf geäußerte rassistische und sexistische Inhalte nachvollziehen. Paul Mecheril (2009) formuliert in seiner Publikation drei mögliche Tendenzen, wie auf Besprechungen über Rassismuserfahrungen reagieren können. Die erste umfasst einen Repräsentativtest, dem die genannten Rassismuserfahrungen unterzogen werden. Hierbei wird der Frage nachgegangen, ob das Geäußerte typisch ist. Falls angenommen wird, dass es sich um Rassismuserfahrungen handelt, wird von einer eher ungewöhnlichen Situation oder Erfahrung ausgegangen. Die zweite Tendenz bestätigt die These der Außergewöhnlichkeit. Dies wird nicht aus der Erfahrung oder aufgrund eines Vorkommnisses vermutet, sondern durch die Wahrnehmung der Person, die Rassismus erlebt hat. Ferner wird hierbei angenommen, dass die Person übertreibt oder empfindlich ist. Die dritte Tendenz wird durch die zweite bedingt und äußert sich dadurch, dass die Person versucht, auf diese Benachteiligung zu reagieren. Nun wird sie von den anderen erst recht als Problem gesehen und demzufolge werden die Versuche als überzogen, unangemessen und wenig produktiv eingestuft. Diese Optionen, auf benannte Rassismuserfahrungen zu reagieren, führen dazu, nicht mehr das Berichtete zum Thema zu haben, sondern die Frage nach der Glaubwürdigkeit.

    Allgemein lässt sich eine Tendenz erkennen, in der die geäußerten Rassismuserfahrungen negiert, pathologisiert , individualisiert und/oder mit Rechtfertigung beantwortet werden. Emprisch wurde dieses Verhalten in einigen Publikationen nachgewiesen (vgl. Claus Melter (2006), Lena Dittmer (2008), Paul Mecheril (2009), Anissa Norman (2010), Markus Textor (2014) Daniel Arndt (2018)).



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