Dass Werbung weltweit unterschiedlich funktioniert, ist sicher keine Neuigkeit. Zu bekannt sind jene Fauxpas wie der des Toyota MR2, der in Frankreich dann doch auf MR umgetauft wurde, weil MR2 von Franzosen wie „merde“ ausgesprochen wurde. Insofern konzentrieren sich viele Kreative entweder auf Dachkampagnen, die mit identischer Kernbotschaft und erweitert durch kulturspezifische Elemente in bestimmten Ländern und Kulturkreisen funktionieren oder aber, sie reduzieren die Werbeansprache auf die unverfänglichsten Wiedererkennungsmerkmale und verzichten auf kulturgeprägte Elemente.
„Wir wollen Studierende darin ausbilden, für die jeweiligen Gegenstände und Ziele angemessene kommunikative Strategien zu entwickeln.“ So beschreibt Dr. Stefanie Potsch-Ringeisen die Ziele des Double-Degree-Masterstudiengangs InterculturAd Werbung interkulturell, den die Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt (KU) und die Åbo Akademi University, Turku/Finnland anbieten. Hier erhalten Studierende verschiedener Fachrichtungen und Nationalitäten seit 2008 in insgesamt 4 Semestern und 18 Modulen die Möglichkeit, ihre Kompetenzen in Sachen Werbung, Marketing und Medien interkulturell, interdisziplinär und sukzessive in zwei Ländern zu erweitern. Besonderer Fokus ist dabei die Verbindung von wissenschaftlicher Theorie und Praxis. So werden die erworbenen Kenntnisse der im Schnitt 15-20 Studierenden immer auch in Praxisprojekten umgesetzt.
Transferarbeit für interkulturelle Spannungsfelder jeder Art
„Dabei, so verrät uns die Leiterin des Praxisseminars „Werbung und Interkulturalität in Theorie und Praxis“ und wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Deutsche Sprachwissenschaft der Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt, Dr. Stefanie Potsch-Ringeisen, liegt der Schwerpunkt des Studiengangs nicht unbedingt darauf, am Ende Werbung für den schwedischen oder skandinavischen Markt machen zu können. Es geht eher darum, dass Konzepte und Strategien für insgesamt interkulturelle Spannungsfelder erarbeitet und schließlich auch umgesetzt werden können.In dem Praxisseminar geht es letztlich um die Schaffung eines gemeinsamen Wissensstandes für die Studierenden der verschiedenen Fachrichtungen und um den Transfer theoretischen Wissens auf die Praxis. Ob dies nun Projekte für Non-Profit-Organisationen, soziale Einrichtungen wie beispielsweise für den Hospiz-Verein Ingolstadt oder auch für den Landesverband des Katholischen Deutschen Frauenbundes (KDFB) sind: Am Ende zählt auch hier die Auseinandersetzung der Studierenden mit der ‚Kultur‘ der jeweiligen Organisation.“
Ein Masterstudiengang und seine Genese
Auf die Frage, warum dieser Masterstudiengang überhaupt konzipiert wurde und seit gut 4 Jahren angeboten wird, verweist Dr. Stefanie Potsch-Ringeisen auf die Bologna-Reform. Mir als vor allem in Deutschland zum Italiener gewordenen Sizilianer und Sprachwissenschaftler kommen da natürlich andere Bilder: Interkulturelle Gerichte und Gedichte, angesiedelt zwischen Polonaise und Bolognese, Reimtanzen der Plosivlaute und der Beitrag der Rimini-Fraktion zum Löffeln der Spaghetti, was in dem Sinne ja auch einer Reform des kulinarischen Kanons entspricht.
Aber natürlich geht es bei der Bologna-Reform um härtere Fakten als um Nudeln aus Hartweizen mit rundem Querschnitt. Wobei, rund sollte die Sache mit den Hochschulen mit Bologna ja werden. In diesem Zuge entschloss man sich also auch an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt dazu, zur Intensivierung des internationalen Austausches in den Masterstudiengängen beizutragen – oder anders gesagt: Weniger Soße, mehr Fleisch und das passende Besteck für jeden.
Die vorhandene Expertise der Lehrenden, die ausgeprägte Marketing-Erfahrung im Bereich der skandinavisch-deutschen Zusammenarbeit seitens Potsch-Ringeisens wie auch die bereits bestehende Partnerschaft zur Åbo Akademi University, Turku in Finnland führten schließlich dazu, dass der Double-Degree-Masterstudiengang InterculturAd Werbung interkulturell schließlich angeboten wurde. Turku bzw. Åbo eignete sich auch deshalb bestens als Partnerort, weil dort bereits beste interkulturelle Vorgaben existieren.
So gibt es in Finnland entsprechend der Verfassung zwei Sprachen, Finnisch und Schwedisch. Die Åbo Akademi University, Turku ist eine schwedischsprachige Universität, wo auch Wirtschaftsgermanistik angeboten wird und ein Schwerpunkt im Bereich Intercultural Marketing liegt. Andere Grundlagen fanden sich in vorhergehenden Forschungsarbeiten, beispielsweise zu Fragestellungen wie: Was macht gute und erfolgreiche Markennamen aus? Zusammen mit wirtschaftsnahen Themen und den guten Erfahrungen mit dem Erasmus-Austausch zwischen Eichstätt-Ingolstadt und Turku war damit also ein erfolgversprechende Basis für neue Ansätze im Bereich Masterstudiengänge gegeben.
Der Kultur-Code und seine Entschlüsselung
Den Herausforderungen eines globalisierten und technisierten Arbeitsmarktes könne man am besten dann begegnen, wenn man das Fundament bereits in der Ausbildung, also auch im Studium lege, betont Dr. Stefanie Potsch-Ringeisen. “ Es ist unerheblich, wo man interkulturelle Erfahrungen sammelt. Entscheidend ist, dass man lernt, unterschiedliche kulturelle Signale decodieren und einordnen zu können. Es ist wichtig, dass man sensibilisiert wird und den eigenen Background hinterfragen möchte. Wenn wir dies in unserem Masterstudiengang schaffen, geben wir unseren Absolventinnen und Absolventen eine gute Grundlage mit, um auf dem globalisierten Arbeitsmarkt bestehen zu können – egal wo, in welcher Branche und Sprache!“
So würden (zu meiner Verwunderung) nicht alle Absolventinnen und Absolventen nach dem doppelten Master nach Schweden oder Finnland gehen bzw. für schwedische oder finnische Unternehmen arbeiten, auch wenn sie sich im Rahmen von InterculturAd Werbung interkulturell ein Jahr in Turku, Finnland aufhalten und viele Stunden Finnlandschwedisch pauken müssen. Doch die Erfahrung im schwedischsprachigen Teil Finnlands sei ein sehr gutes Starter-Kit für eine Karriere im interkulturellen Bereich – in der Werbung, im Marketing oder in einem anderen Bereich.
Ich will wissen, ob denn die Ikea-Werbung eine typisch schwedische sei oder gar nur eine für den deutschen Markt konzipierte Werbung, weil man glaubt, dass Deutsche Schweden gerne so sehen möchten. „Es gibt in den Spots schon einige Parallelen zur schwedischen Kultur“, räumt Dr. Potsch-Ringeisen ein, wie beispielsweise das konsequente Duzen der Adressaten. „Tatsächlich funktionieren einige Spots, die in Europa funktionieren, in Schweden nicht – unter anderem auch eine Frage des Humors. Aber genau darum geht es in unserem Masterstudiengang: Um die generelle Sensibilisierung für den interkulturellen Kontext.“
Interkulturellen Diskurs neu definieren
Prof. Dr. Dagmar Neuendorff, erfahrene Skandinavien-Spezialisten und neben PROF.Dr. habil. Christopher M. Schmidt eine der treibenden Kräfte, was die Umsetzung und wissenschaftliche Qualität der Germanistik an der Universität Åbo Akademi angeht, betreut derzeit die Studierenden des Double-Degree-Masterstudiengangs InterculturAd Werbung interkulturell in Finnland. Dabei, so sagt sie, sei InterculturAd nicht nur der einzige Double-Degree-Masterstudiengang in der Germanistik in ganz Finnland und die Åbo Akademi als Nachfolgerin der ältesten Universität in dem Land (die alte Åbo Akademi wurde nach Helsinki verlegt), sondern eben auch ein perfekter Ort und Rahmen, um den interkulturellen Diskurs auch auf Ebene von Werbung und Wissenschaft neu zu definieren.
Schließlich gibt es in Finnland, das zwischen dem 12. und 19. Jahrhundert zu Schweden gehörte, eine schwedischsprachige Bevölkerungsminderheit, die ihre Identität jedoch mit großem Selbstbewusstsein definiert und sich als integraler Bestandteil der finnischen Kultur, also als schwedischsprachige Finnen versteht.
Zudem „leben“ in Finnland zwei offizielle Landessprachen – also das Finnische und das Finnlandschwedische – gleichberechtigt nebeneinander. Eine mehrsprachige Umgebung ist in Finnland also kein Phänomen, sondern Normalität – und das bei insgesamt etwa 120 verschiedenen Muttersprachen.
Zum Studium: Das viersemestrige Masterstudium InterculturAd Werbung interkulturell der KU Eichstätt-Ingolstadt und der Åbo Akademi University in Turku (Finnland) richtet sich an Absolventen aller Nationalitäten und unterschiedlicher Fachgebiete, die sich für den Bereich Werbung interessieren, und schließt mit einem Double Degree (Master of Arts-Diplom beider Universitäten) ab.
Die Studierenden verbringen jeweils ein Jahr in Finnland und in Deutschland. An beiden Universitäten erwerben sie interdisziplinär fundierte Kenntnisse im Bereich Werbung. Neben der Vermittlung de Theorie liegt ein weiterer Schwerpunkt auf medienpraktischen Anwendungen, um die Absolventen bestens für die Herausforderungen des globalisierten Arbeitsmarktes vorzubereiten.
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Dennoch kann es auch in der Kommunikation kultureller Differenzen nach außen zu Missverständnissen kommen: „Wie man an prominenten Beispielen der jüngsten Vergangenheit sehen konnte, fehlt es auch global agierenden Unternehmen zum Teil noch an Sensibilität für das Interkulturelle – sei es in der Werbung wie auch in der Krisenkommunikation mit den jeweiligen Anspruchsgruppen, also beispielsweise der Öffentlichkeit und der Belegschaft„, sagt Prof. Dr. Dagmar Neuendorff.
In diesem Sinne wünscht sich die Wissenschaftlerin, dass die Universität bzw. das Studium der Zukunft in Europa und vielleicht sogar weltweit noch interkultureller werden und mit Auslandsaufenthalten verbunden sind. Nur, wenn man sich täglich in anderen Kulturen bewege, sagt sie, könne man jene Sensibilität für das Interkulturelle und dessen Bedeutung gewinnen, auch und vor allem in Sachen Krisenkommunikation und Mediation. Das Eintauchen in den Alltag eines anderen Kulturkreises – auch jenseits der wissenschaftlichen Arbeit – sei wichtig, auch um am Ende sagen zu können: Wenn ich von Turku nach Eichstätt komme, komme ich von zu Hause nach Hause.
Interkulturelle Irritation ist das Ziel Diese Skills entwickeln wir u.a. in den Praxismodulen. Andererseits gibt es noch viele andere Module in dem Studiengang, die noch differenzierter auf das Interkulturelle eingehen – etwa Interkulturelle Wirtschaftskommunikation, Intercultural Marketing Management und International Business. Zudem werden in weiteren Seminaren auch Fragen der Werbung noch dezidierter fokussiert, z.B. in den Modulen Grundlagen und Forschungsfragen der Werbesprache, Text und Bild oder auch Medien und Ethik.
„Alles, was irritiert und nicht sofort eingeordnet werden kann, ist gut, weil es zur Reflexion anregt! Deshalb setzen wir in unserem Studiengang einen großen Schwerpunkt auf die Empathie der Studierenden, auch um besser verstehen zu können, wie und warum Werbung wirkt – in Deutschland, Schweden, Finnland oder irgendwo anders. So gelangen wir nämlich zu einer besseren Erkenntnis dessen, wie Konzepte und Strategien entwickelt werden müssen.
Dr. Potsch-Ringeisen nennt das Beispiel eines Imagefilms, den Studierende für den Hospiz-Verein Ingolstadt realisiert haben. Die Vorstellung des Hospizgedanken mithilfe eines „Webefilms“, war ohne Zweifel eine riesige Herausforderung, die die Studierenden jedoch zur vollsten Zufriedenheit des Vereins umgesetzt haben. Dies, so Dr. Potsch-Ringeisen, sei ein gutes Beispiel dafür, dass Empathie im interkulturellen Kontext nicht auf Sprachräume im klassischen Sinne beschränkt sei. Insofern schafft auch das Studium eine solide Basis für vielfältige Tätigkeiten in unterschiedlichen Bereichen.
„Das Wichtigste ist die Haltung und dass man nicht bewertet, sondern sich um das Verstehen bemüht“, fügt Dr. Stefanie Potsch-Ringeisen noch an.