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Bundesinnenminister Hans-Peter Friedrich (CSU), Deutsche Presse-Agentur (18.01.2013)

Werbal International

Wenn Werbung weltweit wirken soll

Ein IKEA-Spot, das in Deutschland funktioniert, kann in Schweden scheitern. Werbung funktioniert weltweit unterschiedlich. Woran das liegt, wissen Dr. Potsch-Ringeisen und Prof. Neuendorff. MiGAZIN sprach mit ihnen über die Rolle der Irritation im Interkulturellen.

VONMarcello Buzzanca

 Wenn Werbung weltweit wirken soll
Geb. 1972 in Frankfurt/Main. Studium der Romanistik, Amerikanistik und Germanistik in Frankfurt und Málaga. U.a. tätig als Autor, Texter, Redakteur, Übersetzer, Blogger und Kolumnist bei MiGAZIN. Sein erstes Buch: „Periodischer Patriotismus: Deut(sch)liche Erfahrungen eines provisorischen Italieners“ erscheint voraussichtlich im März 2013 im Verlag Sibylla Wegener“

DATUM5. März 2013

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RESSORTFeuilleton, Leitartikel

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Interkulturellen Diskurs neu definieren
Prof. Dr. Dagmar Neuendorff, erfahrene Skandinavien-Spezialisten und neben PROF.Dr. habil. Christopher M. Schmidt eine der treibenden Kräfte, was die Umsetzung und wissenschaftliche Qualität der Germanistik an der Universität Åbo Akademi angeht, betreut derzeit die Studierenden des Double-Degree-Masterstudiengangs InterculturAd Werbung interkulturell in Finnland. Dabei, so sagt sie, sei InterculturAd nicht nur der einzige Double-Degree-Masterstudiengang in der Germanistik in ganz Finnland und die Åbo Akademi als Nachfolgerin der ältesten Universität in dem Land (die alte Åbo Akademi wurde nach Helsinki verlegt), sondern eben auch ein perfekter Ort und Rahmen, um den interkulturellen Diskurs auch auf Ebene von Werbung und Wissenschaft neu zu definieren.

Schließlich gibt es in Finnland, das zwischen dem 12. und 19. Jahrhundert zu Schweden gehörte, eine schwedischsprachige Bevölkerungsminderheit, die ihre Identität jedoch mit großem Selbstbewusstsein definiert und sich als integraler Bestandteil der finnischen Kultur, also als schwedischsprachige Finnen versteht.

Zudem „leben“ in Finnland zwei offizielle Landessprachen – also das Finnische und das Finnlandschwedische – gleichberechtigt nebeneinander. Eine mehrsprachige Umgebung ist in Finnland also kein Phänomen, sondern Normalität – und das bei insgesamt etwa 120 verschiedenen Muttersprachen.

Zum Studium: Das viersemestrige Masterstudium InterculturAd Werbung interkulturell der KU Eichstätt-Ingolstadt und der Åbo Akademi University in Turku (Finnland) richtet sich an Absolventen aller Nationalitäten und unterschiedlicher Fachgebiete, die sich für den Bereich Werbung interessieren, und schließt mit einem Double Degree (Master of Arts-Diplom beider Universitäten) ab.

Die Studierenden verbringen jeweils ein Jahr in Finnland und in Deutschland. An beiden Universitäten erwerben sie interdisziplinär fundierte Kenntnisse im Bereich Werbung. Neben der Vermittlung de Theorie liegt ein weiterer Schwerpunkt auf medienpraktischen Anwendungen, um die Absolventen bestens für die Herausforderungen des globalisierten Arbeitsmarktes vorzubereiten.

Weitere Informationen finden sich hier

Dennoch kann es auch in der Kommunikation kultureller Differenzen nach außen zu Missverständnissen kommen: „Wie man an prominenten Beispielen der jüngsten Vergangenheit sehen konnte, fehlt es auch global agierenden Unternehmen zum Teil noch an Sensibilität für das Interkulturelle – sei es in der Werbung wie auch in der Krisenkommunikation mit den jeweiligen Anspruchsgruppen, also beispielsweise der Öffentlichkeit und der Belegschaft„, sagt Prof. Dr. Dagmar Neuendorff.

In diesem Sinne wünscht sich die Wissenschaftlerin, dass die Universität bzw. das Studium der Zukunft in Europa und vielleicht sogar weltweit noch interkultureller werden und mit Auslandsaufenthalten verbunden sind. Nur, wenn man sich täglich in anderen Kulturen bewege, sagt sie, könne man jene Sensibilität für das Interkulturelle und dessen Bedeutung gewinnen, auch und vor allem in Sachen Krisenkommunikation und Mediation. Das Eintauchen in den Alltag eines anderen Kulturkreises – auch jenseits der wissenschaftlichen Arbeit – sei wichtig, auch um am Ende sagen zu können: Wenn ich von Turku nach Eichstätt komme, komme ich von zu Hause nach Hause.

Interkulturelle Irritation ist das Ziel
Alles, was irritiert und nicht sofort eingeordnet werden kann, ist gut, weil es zur Reflexion anregt! Deshalb setzen wir in unserem Studiengang einen großen Schwerpunkt auf die Empathie der Studierenden, auch um besser verstehen zu können, wie und warum Werbung wirkt – in Deutschland, Schweden, Finnland oder irgendwo anders. So gelangen wir nämlich zu einer besseren Erkenntnis dessen, wie Konzepte und Strategien entwickelt werden müssen.

Diese Skills entwickeln wir u.a. in den Praxismodulen. Andererseits gibt es noch viele andere Module in dem Studiengang, die noch differenzierter auf das Interkulturelle eingehen – etwa Interkulturelle Wirtschaftskommunikation, Intercultural Marketing Management und International Business. Zudem werden in weiteren Seminaren auch Fragen der Werbung noch dezidierter fokussiert, z.B. in den Modulen Grundlagen und Forschungsfragen der Werbesprache, Text und Bild oder auch Medien und Ethik.

Dr. Potsch-Ringeisen nennt das Beispiel eines Imagefilms, den Studierende für den Hospiz-Verein Ingolstadt realisiert haben. Die Vorstellung des Hospizgedanken mithilfe eines „Webefilms“, war ohne Zweifel eine riesige Herausforderung, die die Studierenden jedoch zur vollsten Zufriedenheit des Vereins umgesetzt haben. Dies, so Dr. Potsch-Ringeisen, sei ein gutes Beispiel dafür, dass Empathie im interkulturellen Kontext nicht auf Sprachräume im klassischen Sinne beschränkt sei. Insofern schafft auch das Studium eine solide Basis für vielfältige Tätigkeiten in unterschiedlichen Bereichen.

Das Wichtigste ist die Haltung und dass man nicht bewertet, sondern sich um das Verstehen bemüht“, fügt Dr. Stefanie Potsch-Ringeisen noch an.

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